注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

阿勇的世界

大直若屈,大巧若拙,大辩若讷,大勇若怯,大智若愚!

 
 
 

日志

 
 

兆日集团「奥斯曼」与「和合玉器」项目战略营销浅析  

2010-05-14 18:33:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 

兆日集团发展格局与未来出路

现今兆日集团是一家多元化多种经营的知名企业,经营范围涉及农业产业化(种业、啤酒花)、房地产、和田玉加工销售、化妆品等诸多行业,大部分项目几乎围绕新疆的资源优势大做文章,基本符合国家产业政策和自治区经济支持范畴。从目前集团产值和项目整合来看,上市基本条件已经具备,但缺乏极具竞争力的上市龙头企业(俗称“上市壳” )。

纵观兆日旗下企业和疆内以往上市公司模式,疆内涉及农业产业化的番茄、棉花、葡萄酒、啤酒花、种业、矿产、新能源等诸多概念性行业已经上市,目前集团下属农业产业化项目不可能具备上市条件,除非未来进行剧烈并购重组,选择一些经营状况良好、资源占用型强、产业链长的企业,例如已经形成规模的红色辣椒产业。

兆日集团目前最稳定运营的项目是“和田玉加工与销售”,预测集团高管们也是对此情有独钟。目前遇到问题是如何经营扩张做大做强?宝石或首饰类上市企业已经在内地呈现,但玉石连锁业上市还没有显现。因此,玉石连锁业也许可以成为未来上市的“壳资源”。

然而玉石连锁业单凭企业独有实力在2—5年内完成上市,也是不大可能的事情。需要战略投资(例如产业资本、风险投资)介入辅助上市,但投资商不会将资本轻易投向一家常规企业,尤其是是商业模式过于简单的行业。新疆百富汉堡因经营创新而受到风险投资机构的青睐,是一个值得学习参考的经验。因此,兆日“和合玉器连锁业”做大做强的核心点就是商业模式创新。

近期获悉兆日并购“奥斯曼”项目,是一起占用资源优势的典型好案例。虽然原有国营模式已经不符合现代企业的概念,国内日化业竞争激烈,但该企业多项知识产权的掌握和产品的差异化,无疑也是一个未来可以放大的好项目。单品种差异化做透全国的案例很多,例如:生发育发业、霸王男士防脱洗发水。

 

「奥斯曼」与「和合玉器」市场分析

“奥斯曼”与“和合玉器”相似点都是地域性产品,共同点都具有文化营销内涵。“奥斯曼生眉笔”阐述的是几千年来维吾尔族一种生活习惯,和田玉文化内涵更不用累赘阐述。“奥斯曼生眉笔”脱离了市场上女人面部涂抹最激烈竞争的区域,从眉笔、眉影功能性彩妆品入手,显然是目前市场上难得的差异性产品。市场营销最核心点就是找到产品的卖点和差异性,无疑“奥斯曼生眉笔”极易成为炒作的新概念,该项目未来可延伸至育发、养发等领域。

据调查了解,目前“奥斯曼”经营销售情况不如人意,出现问题的原因:目前奥斯曼采取的是小而全产品模式,从彩妆至护肤类完全覆盖,虽然从长期战略来说最终企业结果是必然的,但笔者认为奥斯曼目前发展不适合于此种模式,其理由如下:企业战略发展规划偏离方向,企业的核心竞争力没有充分发挥,在企业研发能力和资金实力未达到标准的情况下,企业为了小而全发展,投入大量资金和人力研发新产品,特别是护肤类等不适合与内地竞争的产品,由此造成营销人员忙碌推广新产品,而忽视销售网络维护及经营。

1、彩妆眉笔类,由于近年来纹眉市场渐渐推开,眉笔之类产品遇到少许瓶颈,眉笔颜色已有过去传统的黑色变为灰黑色或深棕色等时尚型方向发展,以此迎合由于纹眉而带来的市场变化。而奥斯曼仍然在停留在单一颜色、包装形式上;既然主要成分“乌斯曼草”具有育发功能,用在育发产品线上也应有很好的发展机会,而目前奥斯曼并没有把育发洗发水等产品放大做透;2、虽然护肤类添加了“雪莲”等卖点,但其实际功能也是没法考证说服消费者,只能作为地域性产品销售;3、红花口红开发是正确的思路,但由于漂唇或纹唇的新现象发生,口红消费已经进入唇彩淡色时代,而研发仍然在原地踏步;4、企业营销品牌化战略未得到充分发挥,市场部为了招商而招商,忽视了经销商的权利和义务,个别地区销量没有额定,网络和市场存在脱节现象;5、原有国营企业管理模式存在,销售部人员思维老化,办公环境落后,大锅饭思想存在战斗力下降。

玉器营销不同于常规产品,具有销售周期长、占用资金多、利润高等特点,消费者一般没有冲动性消费习惯,对产品的花色、真假、保值、服务比较注重,具备欣赏、佩戴、收藏等功能。从目前玉石消费形态来看,几千元以下的产品除自己佩戴收藏外,也就是送礼。万元以上的玉石几乎应该在收藏或送礼方面。由于这些方面因素影响,故一般都在知名或者具有权威的店中选购。因此,消费者最关心的问题是产品真假。

 

四年前笔者曾就“和合玉器”发展壮大有过探讨,阐述连锁经营是必然发展模式。四年后新疆玉石连锁经营如雨后春笋在内地开花结果,“和合玉器”也成为连锁大军的跟随者。但笔者发现大多数连锁模式几乎雷同,只不过停留在招商、装修、进货、销售、退换货保证等传统经营上。刚开始几个或者数十个加盟店可以巡回管理,一旦发展到30家以上的加盟店,无疑对远程管理提出新挑战。特别是今年冒充真品和田玉的产品不断涌现,出于利益的关系加盟商肯定会偶尔出轨。因此,找到一个恰当的商业模式,应该是玉石连锁首要解决的问题。

 

「奥斯曼」与「和合玉器」战略营销对策

■ 「奥斯曼」项目

1、发展思路

引进咨询机构协助制定战略发展规划,引进专业营销策划机构把脉诊断,将发展模式从地域性产品定位到全国市场,利用一至两年内建立健全销售网络,争取引进战略投资者扩展实力,为奥斯曼从地域性产品转为全国广告行销类产品奠定基础。

2、管理模式

强化现代企业管理,积极引进高素质的职业经理人队伍,全面推行竞聘上岗和目标(绩效)管理考核制,使之从国营企业管理快速转身为民营高科技企业模式。

3、产品研发

据有关资料介绍,国内彩妆正以每年超过40%—50%的速度发展,以日韩为例,在这两个国家,彩妆的销售占到化妆品整体销售额的50%以上,而在我们国内尚不到5%。与美国彩妆市场规模大于护肤市场规模的情况相反,中国护肤品年销售额是整个彩妆市场的5倍,彩妆被称为化妆品市场的最后蛋糕,无疑将成为未来日化行业爆发的引擎点。

因此,“奥斯曼”应强化产品差异性经营,抓住“乌斯曼草育发”和“植物红花口红”两条主线进行产品研发,重点在彩妆市场有所建树。暂时停止护肤类产品开发进度,特别在眉唇类、育发养发类方向上加大力度。

 

4、营销策略

归整原有销售网络行销政策,明确经销商与厂家的责权利关系,部分地区取消总代理制,划分为“批发环节”和“店中店”两种经销模式,特别是广告效果好、见效快的“店中店”模式,可以以加盟、整店输出、包装差异、装备统一等方法介入市场。

彩妆是快速美化女性形象的即时性造型用品,消费者花钱购买的是快速美丽变身,“50%取决于产品,50%取决于化妆技巧,因此,体验式营销是重中之重,要求销售人员把产品卖给消费者,同时把产品使用方法教会顾客。

目前店中店形象设计有定位不准、色彩土气、与其他企业差别太大,再加上未来考虑到日韩美庞大出口市场影响,非常有必要革新目前VI形象设计和包装系统,打造全新企业形象人,资金实力合适可以聘请演艺知名人士加盟,资金短缺可以采用本土维吾尔漂亮女士入围。

笔者发现,纹眉纹唇人群一般在30岁以上女士间发生,市场忽视了幼儿和30岁以下市场覆盖,这类消费者易受时尚型消费影响,但直接用“奥斯曼”品牌拓展这块市场,毕竟对原有网络有影响,提议另立一个新时尚型品牌、新包装介入。

加大网络电子营销力度,据艾瑞关于网络电子商务营销的销售内容统计,排名第一的是书籍,第二就是化妆品,而且在网络销售模式中,越是高端护肤品销量越大,如资生堂、韩系化妆品的专业护肤品网站已经成为新的销售增量爆发点。之所以出现这种情况就在于互联网的出现大大提高了消费者的过渡价值,而这种营销模式正是基于为消费者服务这一理念孪生而来。营销无定式,虽然每个企业都需要根据自己的情况选择最合适的自己的战略营销模式,但是市场中并没有一成不变的营销模式,面对不断变化的市场环境,企业最重要的是及时掌握正确的方法,构建有效的营销模式。

■ 「和合玉器」项目

目前“和合玉器“遇到加盟环节缓慢的阻碍,究其原因本人认为有以下几点:商业模式不清晰,商业卖点不足。目前新疆很多玉石企业纷纷在内地开办连锁经营,虽然“和合玉器”在新疆有一定的知名度,但在内地却很少人知,都在类似市场竞争,必然大家影响面过于雷同。再者,和田玉市场目前鱼目混杂,玉石消费又是谨慎消费型产品,固然造成加盟商和消费者等待观望心态存在。本人提议“和合玉器“需要做以下调整:

1、整店输出模式要清晰完整,加盟者可以选择50万、100万、300万经营模式,包括选址、装修、管理、进货、如何经营要有规范性文件,招商广告媒体要选择《中国经营报》《商界》《二十一世纪财经报道》这类读者范围,因为这些媒体都是投资人所要看的,毕竟玉石经营是一笔大额投资,一般百姓无法理解资源型产品投资的内涵;招商模式多样化,除媒体宣传以外,还可举办高端鉴赏会、精英俱乐部推荐会等等。

2、如果企业考虑引进产品代言人,可考虑聘请目前文物界知名人士马未都先生,马先生在收藏界由于谏言深刻、自己开办中国唯一民间博物馆、多次在央视露面讲课,深得收藏界和企业界高管的追捧。由于消费者消费玉石,最担心的是买了假货。因此,马先生出任“和合玉器”形象代言人最恰当,即代表文物收藏界权威,又体现了玉石的深刻文化内涵。如果能够邀请到马先生加盟,肯定对招商和未来经营起到推波助澜的作用。

3、将所有500元以上的玉石产品进行拍照、存档、编码,充分利用SP短信和网络的功能。例如:消费者在上海加盟店买到一件产品,凭产品编码输入发至短信平台,回复可知道是否是“和合玉器”的真品,上网输入产品编码可以看见产品原样和相关证书,保证消费者终生可以查询。此方法优点:首家提出概念,未来远程连锁店管理极其容易,产品卖点和经营差异化立刻凸现,将有力地打击竞争对手、防止假货泛滥。通过SP短信和网络,及时了解产品去向和消费者形态,另可在此基础上筹备“和田玉爱好者俱乐部”,通过举办俱乐部玉石鉴赏、社交等一系列活动,极易形成转介绍二次或多次消费模式。此策略如果应用到招商文案中,也会出现惊奇效应。

  评论这张
 
阅读(531)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017